贝壳启动最大重组，彭永东：“没有选择”

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　　来源：财熵

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　　贝壳启动最大重组，彭永东：“没有选择”

　　王琳

　　3月29日，国内居住服务行业龙头贝壳（02423.HK）突然启动成立以来最大规模组织架构调整，连发多份内部文件，自上而下重构集团治理、业务线与城市布局。贝壳集团联合创始人、董事长兼CEO彭永东发布全员信，宣布贝壳从“房产交易平台”全面转向“居住服务平台”。

　　就在这场变革落地两周前，贝壳刚刚交出2025年全年成绩单：净收入946亿元，同比微增1.2%；净利润29.91亿元，同比下降26.7%，经调整净利润50.17亿元，同比下降30.4%，双双大幅下滑；毛利率从24.6%滑落至21.4%，四季度更现净利润同比暴跌85.8%至0.82亿元的“断崖式”下滑。

　　一边是史上最大力度组织再造，一边是增收不增利、核心业务萎缩、新业务尚难补缺口的压力。贝壳此次变革，正是对2025年业绩困局的战略回应：在房地产行业持续下行、现金流与盈利承压下，通过组织重构、资源重配、业务重心转移等，试图扭转增长失速、利润下滑的局面，为下一个五年寻找新增长曲线。

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　　启动最大规模组织架构调整

　　3月29日，彭永东发出《贝壳的下一个阶段：以消费者为中心，重建组织》全员信，启动战略变革，涉及服务模式升级、组织架构变革、北京链家变革等多个方面，明确公司将从交易平台向社区居住服务平台深度转型。

　　“围绕‘居住’这件事，依然有大量可以被迭代、被重新定义的机会。”彭永东在信中指出，“今天我们再谈满足消费者需求，本质上已经不是过去那种‘满足’，而是要围绕消费者新的决策方式、风险感受、信息获取习惯和居住期待，重建我们的服务能力；同时，也要围绕长期客户价值，重构我们的内容体系、产品体系和组织方式。”

　　全员信中明确，贝壳变革的大方向，就是升级社区居住服务模式。拥抱消费者需求转变和AI对行业底层逻辑重构的双重机遇，助力经纪人从“信息中介”转型为“信任型专家服务者”，将贝壳的服务模式从“改变行业的连接方式”转变为“改变行业的服务方式”。

　　全员信发出后，贝壳发布多项内部文件，改组管理架构，变革动作密集出台：

　　在集团决策层，贝壳成立集团变革管理委员会，由彭永东牵头，统筹重大变革、资源配置与风险管控。配套设立人力资本、战略与经营、产研、安全、文化纪律五大专项管理委员会，实现专业领域决策与资源配置的集中化。

　　同时将事务线重组：原产研事务线拆分为产品事务线、研发事务线，实现专业分工；新设廉正风纪事务线，强化合规与风控；原人力事务线组织部职能整合至总干部部；贝壳研究院划归公共事务线。

　　在城市组织层面，撤销原南北大区，设立成都、重庆、广州、杭州、南京、深圳、苏州、天津、武汉、西安十大直属区域，由集团直接管理。

　　业务单元区域化，整装、贝好家、惠居（租赁）等多元业务全面区域化整合，其中，整装事业线下设西部区域和东部区域，惠居事业线下设东北区域和西南区域，贝好家事业线下设北京、武汉、西安、杭州、广州、成都、南京（筹备）、上海等区域，实现业务运营与区域市场深度绑定。

　　重点城市调整方面，北京会先行落地，成立北京链家成立战略委员会，下设能力专业中台、东部区域、西部区域，首次设立三位“首席客户官”，统筹推进经纪、惠居和整装更深度的整合，直接向彭永东汇报。

　　这一系列动作，旨在让组织回归敏捷与扁平，确保围绕消费者运转。

　　“走过24年，我们也不可避免地沾染了‘大组织病’：部门墙越来越厚，流程大于常识，复杂的指标堆砌掩盖了真实的价值创造。看起来在管理，实际是内耗；看似追求效率，实际上却是为自己运转，离消费者越来越远。”彭永东在全员信中称。

　　彭永东在信中坦言，对于这次变革，“我们没有选择”。消费者、行业、技术都在变，如果还停留在过去，那只会离消费者越来越远，也离企业存在的初心越来越远，只有一路向前，企业才有可能继续创造价值。

　　多重经营困境

　　贝壳在此时启动如此大规模的组织架构调整，其背后难逃业绩与增长的多重困境。

　　2025年，房地产行业进入深度调整周期，全国新房销售面积同比下滑超15%，二手房市场成交持续疲软，行业依靠增量市场实现“高增长、高佣金、高毛利”的时代终结，存量市场竞争成为常态。

　　从核心业务数据来看，2025年贝壳核心交易业务总交易额（GTV）全年3.18万亿元，同比下降5%，其中新房GTV 8909亿元，同比下滑8.2%，二手房GTV 2.15万亿元，同比下滑4.2%，两大核心交易业务同步萎缩。

　　2025年末，贝壳门店数量增至6.11万家，同比增长18.5%；经纪人数量达52.3万名，同比增长4.6%，但活跃经纪人仅44.56万名，与上年基本持平。规模扩张不仅没有带来业绩增长，反而大幅挤压利润空间，成为企业经营的负担。

　　2025年贝壳财务数据呈现出典型的“弱增长、高压力”特征，净收入增速从2024年的20.2%断崖式放缓至1.2%，核心财务指标全面走弱：

　　盈利能力持续探底，2025年公司毛利202亿元，同比下降11.9%，毛利率21.4%，同比下滑3.2个百分点，为近五年最低水平。受毛利率下降影响，2025年经营利润为21.11亿元，同比下降43.9%，经营利润率由2024年的4%下降至2025年的2.2%。盈利能力下滑的核心原因，是低毛利的租赁业务占比大幅飙升，而过往贡献利润率较高的存量房及新房业务净收入贡献减少。

　　数据来源：贝壳2025年业绩报告

　　经营现金流由正转负，2025年贝壳经营活动现金流净额-3.76亿元，同比暴跌104%，为近年罕见。主要原因是租赁业务房源托管、前期垫资占用大量资金，叠加房产交易佣金回款速度放缓，导致企业现金流紧张。截至2025年末，公司现金及现金等价物159.4亿元，较年初减少43.6亿元，短期偿债压力与资金周转压力显著上升。

　　数据来源：贝壳2025年业绩报告

　　从业务结构来看，2025年贝壳业务结构呈现出“一退一进”的极端分化态势：

　　传统房产交易业务全面收缩，2025年存量房业务收入250亿元，同比下滑11.3%，虽仍为第一大利润来源，但总交易额下降的同时，佣金收入下行、行业竞争加剧导致收入不断缩水；新房业务收入306亿元，同比下滑9.1%，主要由于新房交易的总交易额同比减少8.2%。两大核心交易业务合计收入556亿元，收入占比首次跌破六成，降至58.8%，对企业的盈利支撑作用大幅减弱。

　　数据来源：贝壳2025年业绩报告

　　与此同时，租赁、家装等非房业务逆势高增。其中，房屋租赁业务收入219亿元，同比增长53%，成为第一增长曲线，但利润贡献仍远低于传统交易业务，难以弥补交易业务的利润缺口；家装家居业务收入154亿元，同比增长4.4%，营收创历史新高，但规模效应尚未完全显现；其他新兴业务收入同比下滑36%，尚未形成有效盈利支撑。

　　截至2025年末，贝壳非房业务收入占比已升至41%，看似多元化布局初见成效，但租赁和家装业务的高成本低毛利、传统高利润交易业务持续萎缩的结构矛盾，直接导致公司整体毛利率与净利率被持续拉低，多元化转型并未带来盈利质量的提升，反而加剧了经营压力。

　　人员优化与降本求生

　　为控制成本、提升效能，贝壳实施人员优化，2025年全年雇员从13.51万人减至11.92万人，减少1.58万人，降幅12%。根据财报，2025年贝壳应付员工薪酬及福利较上年同比减少19.1亿元。

　　财报显示，2025年运营费用总额同比减少5.6%至181亿元，其中，一般及行政费用同比减少9.9%至81亿元，主要由于股份支付薪酬费用及信用损失准备减少；销售和市场费用同比减少5.8%至73亿元，主要由于公司的成本优化举措，包括人工成本的降低及广告及推广费用的减少；研发费用同比增长13.0%至26亿元，主要由于增加的人力成本；2025年商誉、无形资产及其他长期资产减值为1.16亿元，上年同期为1.52亿元，主要由于市场波动及其对营运的影响而引发的商誉减值。

　　数据来源：贝壳2024年业绩报告

　　数据来源：贝壳2025年业绩大报告

　　数据来源：贝壳2025年业绩报告

　　更值得警惕的是，贝壳业绩恶化趋势在四季度集中爆发：

　　第四季度单季净收入222亿元，同比下滑28.7%；净利润仅0.82亿元，同比下跌86%；单季经营亏损1.47亿元，上年同期经营利润为10.11亿元。经营利润率由上年同期的3.2%下降至-0.7%，公司称，主要由于毛利率下降、以及于2025年第四季度产生的部分一次性用于公司成本优化举措的费用。

　　彭永东在全员信中对此次变革的本质做出诠释：“消费者需要的不只是更多信息，而是确定性解决方案。我们必须从以‘交易’为核心，转向以‘居住决策支持’和‘长期服务关系’为核心。”这意味着贝壳将彻底摒弃过去追求GTV规模、门店数量的粗放式发展模式，转向追求单客价值、服务质量、长期盈利的精细化运营。

　　对于资本市场而言，贝壳此次转型的成效，需分阶段持续关注：短期重点关注降本增效实际成效、毛利率修复情况以及经营性现金流能否回正，中期聚焦家装业务盈利突破、租赁业务质量提升、非房业务利润占比能否进一步突破，长期核心判断贝壳能否真正转型为社区居住服务平台，摆脱房地产周期绑定，实现稳健、可持续的高质量增长。

　　“过去的成功不代表未来。只有不断变革、贴近客户、提升效率，才能穿越周期。”彭永东在全员信中这样写道。如今，贝壳的“破局之战”刚刚打响，组织再造与战略转型的落地效果仍需市场检验，而2026年，将成为评判这场变革成败、决定贝壳未来发展走向的关键一年。■